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ABANDONO DE CARRINHO DE COMPRAS ONLINE CRESCE NOS EUA. E ISSO PODE SER BOM

20/10/2011 01:00:00

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Abandono de carrinho de compras em sites de e-commerce é ruim, certo? Bem, para um consultor americano, o consumidor online fujão pode não ser tão mau assim. A chave é entender o comportamento dessas pessoas quando largam o carrinho na loja.

?O senso comum sugere que a conversão é boa e o abandono é ruim. Mas nem todo abandono é ruim?, defende Charles Nicholls, fundador da empresa de consultoria em e-commerce SeeWhy. Na Conversion Conference, evento que começa hoje, quarta-feira (19/10), em Nova York, o consultor promete fornecer detalhes de uma pesquisa feita com base em mais de 600 mil pessoas e 250 mil transações. Parte dos números, contudo, já tinha sido revelada no mês passado.

A preocupação tem fundamento, especialmente nos Estados Unidos. Uma pesquisa divulgada recentemente pela SeeWhy revelou que, lá, a taxa de abandono aumentou, em média, de 71% em 2010 para 75% no primeiro semestre de 2011.

À primeira vista, os números assustam. Mas, em seu site, a SeeWhy aponta para uma conclusão mais otimista. ?Alguns clientes voltam às lojas várias vezes enquanto pensam em realizar a compra, armazenando itens em seus carrinhos como uma ?lista de desejos??, escreveu Nicholls, na prévia de sua apresentação.

Quem já não abandonou levante a mão
Em seu favor, a empresa
divulga números de uma pesquisa recente da Forrester, que mostra que 89% dos consumidores online dos EUA já abandonaram um carrinho de compras online. Este público, diz a Forrester, é especial: quem abandona carrinhos tem mais experiência na Internet e passa mais horas navegando do que os que não abandonam. Os cinco principais motivos de abandono são, segundo a Forrester, são:

1- Custos de frete muito caros ? 44%
2- Não estava pronto para comprar ? 41%
3- Queria comparar preços ? 27%
4- Preço era maior do que poderia pagar ? 25%
5- Queria guardar os produtos no carrinho para pensar depois ? 24%

Note que os entrevistados podiam marcar mais de uma opção como resposta, daí a soma ser superior a 100%.

A pesquisa da SeeWhy reforça a tese de que não existe um padrão único de compras online. As taxas de abandono de carrinho, por exemplo, são muito altas para compras de baixo valor, em que os custos de envio são proporcionalmente altas. Por outro lado, carrinhos com valores próximos de 100 dólares têm taxas de abandono menores. ?Não foi à toa que a Macy?s criou um frete único para compras acima de 99 dólares para combater este fenômeno?, conta Nicholls.

Em sua análise, a SeeWhy classificou os abandonadores de carrinho como ?serial? (compulsivos), ?one time? (abandonaram uma única vez) e ?recent goal? (focados).

A SeeWhy descobriu que 42% dos carrinhos foram abandonados por abandonadores compulsivos, ou visitantes que abandonaram mais de uma vez nos últimos 28 dias. Em média, essas pessoas abandonam 2,4 carrinhos em um período de quatro semanas.

O mais curioso, acrescenta Nicholls, é que 48% deles efetuam a compra quando são alvo de ?remarketing? ? o termo define a prática de algumas lojas virtuais de voltar a contatar o cliente, por e-mail ou telefone, lembrando-o de que deixou um carrinho largado na loja. Entre os que abandonam o carrinho apenas uma vez ? 43% do total ?, o índice de conversão é bem menor (18%). Mais: os ?abandonadores compulsivos?, quando recuperados, gastam 55% mais.

Já os focados representam apenas 15%. Mas são eles, contudo, que apresentam a maior taxa de conversão: 57%.

?Isso leva à conclusão de que o abandono, em vez de ser uma rejeição, pode ser um passo de um processo de decisão para alguns consumidores e algumas compras?, salienta Nicholls.

Quem abandona quer comprar
Os dados da SeeWhy também revelam que há uma base de 25% de compradores que abandonam o carrinho e nunca voltam. Em contrapartida, há 75% de compradores que ou retornarão para efetuar uma compra, ou retornarão para abandonar novamente seu carrinho. ?Esses visitantes revelam intenção. Quanto mais um site fizer para fazê-los voltar, maiores as chances de assegurar vendas?, diz Nicholls. Daí a importância do remarketing.

A pesquisa também mostrou que, dos novos visitantes que tentam comprar pela primeira vez, 95% nunca voltarão ao site. ?Mas os 5% não devem ser desprezados?, diz Nicholls. A pesquisa aponta que os que retornam provavelmente abandonarão suas compras (a média é de 2,2 abandonos para cada compra). Este grupo também é o mais propenso a comprar quando abordado por campanhas de remarketing, com uma taxa de recuperação de 57%.

Para o fundador da SeeWhy, é errada a ideia de que os consumidores são perdidos quando a conexão termina. ?O remarketing pode continuar o diálogo com o consumidor e mantê-lo engajado enquanto ele continua pensando em sua compra. Os sites de e-commerce precisam repensar a forma como veem o abandono de carrinhos. Para muitos clientes, o abandono é parte de um ciclo normal de compra. Isso se aplica tanto a novos clientes como aos mais leais?, afirma.
 
 
 
 
Fonte: IdgNow

 
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