O Google pesquisou o panorama publicitário que domina e determinou que está na hora de uma mudança. Começando em janeiro, o seu navegador, o Chrome, bloqueará publicidades em vídeo que reproduzem som automaticamente. O esforço está sendo colocado como um possível caminho para uma limpeza da web, mas poderia ser facilmente interpretado como uma iniciativa disfarçada para solidificar ainda mais o monopólio da empresa.

Em abril deste ano, o Wall Street Journal noticiou que o Google estava planejando adotar a lista de padrões da Coalition for Better Ads (Aliança por melhores anúncios, em tradução livre) e aplicá-los a um filtro embutido no Chrome. As diretrizes alertam contra a utilização de formatos irritantes, como grandes banners e os vídeos de reprodução automática com som. Em junho, a gigante das buscas confirmou que iria seguir em frente com o seu próprio bloqueador de anúncios no começo de 2018. Uma publicação no blog nesta quinta-feira (14) anunciando as mudanças na reprodução automática parece ser o começo de uma série de novidades que devem bloquear quatro tipos de publicidades graves no computador e no celular.

Em outubro, o Chrome 63 irá adicionar uma opção para os usuários desabilitarem completamente o som em sites de sua escolha. Essa atualização será seguida pela iniciação de novas políticas de autorreprodução na versão do navegador a ser lançada em janeiro. O Chrome irá bloquear automaticamente os vídeos publicitários a não ser que o áudio esteja no mudo, ou que não tenha nenhum som. Se o usuário tocar ou clicar em algum lugar do site durante a sessão do navegador, o vídeo será ativado. Uma lista de permissões estará disponível para usuários de smartphone, ao adicionar um website na tela inicial, e, em um computador, o vídeo será habilitado se o usuário “tocar frequentemente a mídia inclusa no site”, baseado nos padrões destacados no Media Engagement Index.

Existem algumas maneiras de se olhar para esse desenvolvimento. Por um lado, a publicidade na internet precisa mudar, as pessoas a odeiam, e eles estão fazendo o melhor para contornar isso. Isso é ruim para publicadores e para anunciantes; publicadores precisam de receita, e anunciantes não querem que você associe um produto com aquela hora que se assustou no escritório por causa de um anúncio estridente. Mas também há a preocupação real de que o Google esteja preparando o terreno para assumir as poucas partes da publicidade digital que ainda não controla.

Um relatório do Interactive Advertising Bureau de julho passado descobriu que 26% dos usuários de computadores e 15% dos usuários de celulares já estão utilizando alguma forma de bloqueador de anúncios, e enquanto marqueteiros contra-atacam esse esforço com estratégias mais agressivas, esses números certamente continuarão a crescer. O Google ganha bilhões com publicidade e sabe que isso não é bom para o seu futuro. Também não é bom para a web financiada a partir de anúncios. Goste ou não, a maioria dos sites sobrevivem com dinheiro de publicidade, e haverá cada vez menos conteúdo gratuito se os anúncios não forem entregues aos usuários.

De acordo com a empresa de análise online StatCounter, o Chrome controla pouco mais do que 54% do mercado mundial de navegadores. O Safari é o seu competidor mais próximo, com 14%. O Google é, basicamente, a única entidade com o poder de incomodar anunciantes para que criem uma experiência de navegação menos abrasiva. A maioria das pessoas não vai até as configurações do navegador para fazer ajustes, nem mesmo sabem que podem fazer isso. Muitos sites irão resistir de primeira, mas quando verem suas estatísticas caírem com o tempo, irão consentir.

Menos publicidade irritante significa menos pessoas as desligando, mais receita para publicadores, mais impressões para anunciantes e uma navegação mais agradável. Isso, pelo que parece, é bom para todos. Infelizmente, o esforço em bloquear anúncios da empresa se torna muito mais problemático, já que nossa maior preocupação está se concretizando: o Google está montando sua própria lista de “boas” publicações.

Quando a funcionalidade de bloqueio de anúncio foi anunciada, estávamos esperançosos de que essa iniciativa poderia ter um desenvolvimento positivo. Uma das nossas principais áreas de preocupação era a possibilidade de que o Google pudesse implementar uma lista de “Anúncios Aceitáveis” na qual os sites poderiam pagar para fazer parte. O Google, junto com outras gigantes de mídia como Amazon e Microsoft, aparentemente paga ao Adblock Plus para incluir seus serviços em uma lista de permissões. Uma empresa não identificada disse ao Financial Times em 2015 que a quantia era “equivalente a 30% das receitas adicionais vindas da publicidade que fosse desbloqueada”. O Google está implementando um programa similar chamado Funding Choices (Escolhas de Financiamento, em tradução livre), que permite que sites aprovados mostrem pop-ups aos usuários que visitam suas páginas. Um usuário tem a opção de desligar o software de bloqueio de anúncios desenvolvidos por terceiros ou pagar uma quantia para ter uma experiência sem publicidade por meio do programa Google Contributor. Essa opção é, simultaneamente, animadora e extremamente problemática.

O programa do Google, na teoria, é uma opção melhor do que a que o Adblock Plus oferece. Em vez de dizer aos sites, “iremos pegar uma porção do dinheiro que o nosso serviço ‘roubaria’ de você”, o Google Contributor está dizendo: “Aqui está uma maneira de recuperar a perda de receita daqueles usuários que estão dispostos a pagá-lo”. Mas o Adblock Plus é uma empresa muito menor do que o Google e não está incorporado em praticamente todas as facetas da vida digital. Eu fico muito mais confortável com empresas pequenas e independentes tendo o controle de uma lista de permissões do que com uma força incontrolável como a do Google, segurando todas as cartas do jogo.

É fácil interpretar que as mudanças que o Google está realizando são uma tentativa de matar os serviços de bloqueio de publicidade de terceiros e, simultaneamente, ganhar o poder de bloquear os anúncios de seus competidores. De acordo com um relatório da eMarketer, o Google controla 75,8% do mercado de pesquisa patrocinada e 40,7% do mercado de publicidade digital dos Estados Unidos. Vindo em segundo lugar está o Facebook, com 19,7% do mercado de publicidade digital nos Estados Unidos. E ambas as companhias fazem parte do Coalition for Better Ads, a organização que está definindo os padrões para publicidades aceitáveis no Chrome. Mark Patterson, acadêmico da área jurídica da Universidade Fordham e autor de Antitrust Law in the New Economy (Lei Antitruste e a Nova Economia, sem versão em português), já chamou a coalizão de “um cartel orquestrado pelo Google”.