"Há 20 anos, a Amazon vendeu seu primeiro livro, criou a primeira livraria online e começou a trilhar o caminho para se tornar uma empresa de internet poderosa e muito lucrativa. E, hoje, celebra esta data com um dia de promoções especiais que tem tudo para se tornar um recorde para o comércio eletrônico."

O parágrafo acima - livremente inspirado nas comemorações de aniversário da livraria online Amazon, neste 15 de julho - pode até parecer convincente, mas é melhor esquecê-lo: praticamente nenhum desses fatos é verdade.

A data de aniversário é 15 de julho? Na verdade, a Amazon começou a testar seus sistemas vendendo um trabalho acadêmico sobre inteligência artificial para um cientista da computação em abril de 1995.

Também não foi a primeira livraria online - no ano anterior, o britânico Darryl Mattocks vendeu o primeiro livro pela internet com sua empresa, a Internet Bookshop, uma empreitada que logo foi ofuscada pela Amazon.

E o dia de promoções é uma esperta jogada de marketing, mas não terá a mesma escala que a Black-Friday nos Estados Unidos ou o Dia dos Solteiros na China.

A campanha também não deve fazer a empresa lucrar muito - e, neste ponto, chegamos à maior falácia do parágrafo de abertura. A Amazon é certamente uma empresa online muito poderosa, mas com certeza não é "muito lucrativa".

Na verdade, sua história contradiz o que muitos consideram ser a principal regra do capitalismo - que o dever de uma empresa é maximizar os lucros para seus acionistas.

Estratégia de negócios

Ao longo das últimas duas décadas, a Amazon viu suas receitas aumentarem exponencialmente, enquanto seus lucros ficam em torno de zero ou abaixo disso.

No ano passado, a companhia faturou US$ 88 bilhões (R$ 265 bilhões), mas registrou um prejuízo de US$ 240 milhões. Em comparação, a rede de supermercados britânica Tesco teve uma receita de US$ 111 bilhões, com um lucro de US$ 4 bilhões. Mas, neste momento, o mercado de ações indica que a Amazon vale oito vezes mais que o Tesco.

Não é que a Amazon não tenha feito muito dinheiro com livros e uma grande variedade de produtos, servindo como uma plataforma de vendas para muitos outros negócios.

Mas a empresa vem reaplicando constantemente este capital em investimentos que buscam principalmente melhorar sua infraestrutura de entregas, que está no centro de seu negócio.

Isso significa que a empresa tem sido capaz de atender aos desejos de seus clientes cada vez mais rápido. Hoje, existe até mesmo um botão que pode ser acionado quanto algum produto acaba em casa para que a empresa os entregue sem que seja necessário o consumidor chegar perto de um computador ou celular.

Outra inovação, o microfone Echo, obedece cada comando ditado pelo consumidor, provendo conteúdos de mídia digital e atendendo a pedidos de produtos físicos.