No trimestre passado, a Facebook contratou uma empresa chamada
SalesBrain, de São Francisco (EUA), para medir como os consumidores
responderam a anúncios visualizados em um smartphone em comparação com
aqueles vistos em uma tela de TV.
Pesquisadores de redes neurais
utilizaram vários sensores para medir a transpiração, o batimento
cardíaco, o movimento dos olhos e a atividade cerebral dos 70
participantes. Conclusão: as pessoas recebem mais informação com um
telefone celular do que por meio de uma TV e assistir televisão força o
cérebro a trabalhar mais para combater distrações.
"Nossa
proximidade física com a tela do celular alterou nossa percepção a
respeito do tamanho do aparelho", diz Helen Crossley, chefe de
percepções de audiência da Facebook IQ, a unidade interna de pesquisa de
mercado da empresa. "Isso está fazendo com que estejamos mais atentos e
nos sintamos mais positivos em relação ao conteúdo".
Uma série
de novas empresas fundadas ou dotadas de pesquisadores especialistas em
cérebros tem um conselho para os anunciantes: leiam as mentes de seus
clientes. Em um mundo com capacidades de atenção cada vez menores, no
qual os consumidores passam de uma rede social a outra e saltam
rapidamente os anúncios on-line, os anunciantes estão recorrendo à
neurociência para entender melhor como guiar os compradores em direção
aos seus produtos.
"As pessoas não são comandadas pelo lado
racional de seus cérebros, por isso a maioria das decisões de compra é
tomada irracionalmente", diz Itiel Dror, um neurocientista formado em
Harvard que se aliou à consultoria BrandOpus, de Londres, para testar a
reformulação do logotipo da canadense McCain Foods Ltd.
Dror
pediu que 1.700 consumidores de sete países combinassem frases como
"família", "cordialidade", "produzido em massa" e "fábrica" tanto com o
logotipo antigo da McCain -- ou seja, o nome da empresa dentro de uma
caixa preta simples -- quanto com o novo desenho, que mostra um pôr do
sol sobre uma fazenda. A McCain está lançando a nova versão em 160
países.
Codificação facial
Essas empresas usam métodos
como o monitoramento dos olhos, o escaneamento cerebral e a codificação
social -- câmeras que analisam as expressões das pessoas e avaliam seu
humor segundo a segundo -- para determinar as reações aos anúncios. A
Associação de Neuromarketing para a Ciência e os Negócios, criada em
2012, tem mais de 1.000 membros em 91 países.
O campo ajuda os
anunciantes a criarem mensagens simples que "deliberadamente misturam
lembranças conscientes e inconscientes", diz Dan Machen, diretor de
inovação da HeyHuman, uma agência de Londres focada em neurociência.
"Nós precisamos pensar no cérebro do destinatário como um sistema já
superocupado e sobrecarregado".
As potências tradicionais do
setor estão percebendo isso. A Millward Brown, um braço de pesquisa da
gigante publicitária WPP Plc, diz que começou a explorar a neurociência
há quatro anos e que atualmente utiliza a codificação facial para testar
todos os anúncios de TV nos quais trabalha. Em abril, a agência
publicitária londrina Dentsu Aegis adquiriu a Forbes Consulting Group,
uma empresa de neurociência de Massachusetts.
Condutividade da pele
E em maio a Nielsen, a gigante do ramo de índices de audiência, comprou
a Innerscope Research, uma firma de neurociência de Boston que ajudou
empresas como a Campbell Soup Co. e a Yahoo! Inc. a estudarem seus
clientes por meio de testes biométricos que monitoram os ritmos
cardíacos e a condutividade da pele.
No ano passado, a
Neuro-Insight, uma firma de neuromarketing de Londres, ajudou a Twitter
Inc. a avaliar as reações ao conteúdo colocando headsets nas pessoas
para medir sua atividade cerebral enquanto elas estão on-line. Os
pesquisadores descobriram que quando os assuntos apareciam em suas
linhas do tempo na rede social, seus cérebros estavam quase tão ativos
quanto quando abriam correspondências físicas -- e muito mais envolvidos
do que quando estavam, digamos, navegando por sites ou assistindo a um
vídeo.
Outra descoberta com um valor potencial para os
anunciantes: quando desciam rapidamente a linha do tempo, os usuários
não registravam os ícones das marcas, a menos que fossem simples e
tivessem cores fortes, segundo Heather Andrew, CEO da Neuro-Insight.