No trimestre passado, a Facebook contratou uma empresa chamada SalesBrain, de São Francisco (EUA), para medir como os consumidores responderam a anúncios visualizados em um smartphone em comparação com aqueles vistos em uma tela de TV.

Pesquisadores de redes neurais utilizaram vários sensores para medir a transpiração, o batimento cardíaco, o movimento dos olhos e a atividade cerebral dos 70 participantes. Conclusão: as pessoas recebem mais informação com um telefone celular do que por meio de uma TV e assistir televisão força o cérebro a trabalhar mais para combater distrações.

"Nossa proximidade física com a tela do celular alterou nossa percepção a respeito do tamanho do aparelho", diz Helen Crossley, chefe de percepções de audiência da Facebook IQ, a unidade interna de pesquisa de mercado da empresa. "Isso está fazendo com que estejamos mais atentos e nos sintamos mais positivos em relação ao conteúdo".

Uma série de novas empresas fundadas ou dotadas de pesquisadores especialistas em cérebros tem um conselho para os anunciantes: leiam as mentes de seus clientes. Em um mundo com capacidades de atenção cada vez menores, no qual os consumidores passam de uma rede social a outra e saltam rapidamente os anúncios on-line, os anunciantes estão recorrendo à neurociência para entender melhor como guiar os compradores em direção aos seus produtos.

"As pessoas não são comandadas pelo lado racional de seus cérebros, por isso a maioria das decisões de compra é tomada irracionalmente", diz Itiel Dror, um neurocientista formado em Harvard que se aliou à consultoria BrandOpus, de Londres, para testar a reformulação do logotipo da canadense McCain Foods Ltd.

Dror pediu que 1.700 consumidores de sete países combinassem frases como "família", "cordialidade", "produzido em massa" e "fábrica" tanto com o logotipo antigo da McCain -- ou seja, o nome da empresa dentro de uma caixa preta simples -- quanto com o novo desenho, que mostra um pôr do sol sobre uma fazenda. A McCain está lançando a nova versão em 160 países.

Codificação facial

Essas empresas usam métodos como o monitoramento dos olhos, o escaneamento cerebral e a codificação social -- câmeras que analisam as expressões das pessoas e avaliam seu humor segundo a segundo -- para determinar as reações aos anúncios. A Associação de Neuromarketing para a Ciência e os Negócios, criada em 2012, tem mais de 1.000 membros em 91 países.

O campo ajuda os anunciantes a criarem mensagens simples que "deliberadamente misturam lembranças conscientes e inconscientes", diz Dan Machen, diretor de inovação da HeyHuman, uma agência de Londres focada em neurociência. "Nós precisamos pensar no cérebro do destinatário como um sistema já superocupado e sobrecarregado".

As potências tradicionais do setor estão percebendo isso. A Millward Brown, um braço de pesquisa da gigante publicitária WPP Plc, diz que começou a explorar a neurociência há quatro anos e que atualmente utiliza a codificação facial para testar todos os anúncios de TV nos quais trabalha. Em abril, a agência publicitária londrina Dentsu Aegis adquiriu a Forbes Consulting Group, uma empresa de neurociência de Massachusetts.

Condutividade da pele

E em maio a Nielsen, a gigante do ramo de índices de audiência, comprou a Innerscope Research, uma firma de neurociência de Boston que ajudou empresas como a Campbell Soup Co. e a Yahoo! Inc. a estudarem seus clientes por meio de testes biométricos que monitoram os ritmos cardíacos e a condutividade da pele.

No ano passado, a Neuro-Insight, uma firma de neuromarketing de Londres, ajudou a Twitter Inc. a avaliar as reações ao conteúdo colocando headsets nas pessoas para medir sua atividade cerebral enquanto elas estão on-line. Os pesquisadores descobriram que quando os assuntos apareciam em suas linhas do tempo na rede social, seus cérebros estavam quase tão ativos quanto quando abriam correspondências físicas -- e muito mais envolvidos do que quando estavam, digamos, navegando por sites ou assistindo a um vídeo.

Outra descoberta com um valor potencial para os anunciantes: quando desciam rapidamente a linha do tempo, os usuários não registravam os ícones das marcas, a menos que fossem simples e tivessem cores fortes, segundo Heather Andrew, CEO da Neuro-Insight.