Um crescente número de companhias dos Estados Unidos, incluindo a
cervejaria MillerCoors e o grupo segurador AIG, estão ampliando a
batalha contra fraude de publicidade online ao exigirem provas de que
seus anúncios foram vistos por pessoas reais, em vez de por computadores
a serviço de criminosos.
Alarmadas por uma denúncia feita em
dezembro pela Associação de Anunciantes Nacionais (ANA), que afirmou que
as empresas estão perdendo 6,3 bilhões de dólares por ano na chamada
"fraude do clique", estas companhias agora estão estipulando em
contratos que somente pagarão pelos anúncios online quando receberem
provas de que humanos clicaram neles.
"Não queremos pagar por
tráfego não-humano", disse Mark Clowes, diretor global de publicidade da
AIG, maior seguradora comercial dos EUA.
No esquema típico da
fraude, um hacker infecta muitos computadores com um software que
direciona as máquinas a fazer visitas para uma página da Web, clicar em
um anúncio ou iniciar a exibição de um vídeo. Este tráfego engana o
anunciante ao fazê-lo acreditar que o site é popular, então ele paga
para colocar anúncios e links na página.
Um estudo conduzido pela
empresa de ciberseguranças White Ops para a ANA afirma que computadores
infectados acessaram quase um quarto dos vídeos publicitários e 11 por
cento dos anúncios exibidos. A pesquisa, publicada em dezembro, envolveu
36 participantes, incluindo a AIG e MillerCoors.
"Incluímos em
todos os nossos contratos que nossos clientes insistem em pelo menos 95
por cento de tráfego humano e qualquer coisa abaixo disso exige
compensação ou crédito", disse Barry Lowenthal, presidente da The Media
Kitchen, uma agência de compra de anúncios cujos clientes incluem a
Victoria´s Secret.
"Até o final de 2015, esperamos que toda
grande agência e todo grande anunciante incluirá estes tipos de
cláusulas em seus termos e condições", acrescentou.
As receitas
com publicidade digital deve atingir 59 bilhões de dólares este ano,
segundo a empresa de análise de mercado eMarketer.
Os anúncios
online são vendidos por meio de um sistema complexo e opaco que pode
envolver partes que incluem agências de publicidade, editores de sites e
bolsas de anúncios automáticos, intermediário que agrega e revende
espaço publicitário em sites.
Editores de sites frequentemente
pagam terceiros para dirigirem visitantes para seus sites, uma prática
conhecida como "source traffic". Segundo o estudo de 57 páginas da ANA,
cerca de metade de toda a fraude de cliques vem de editores de sites que
pagam para terceiros fornecerem tráfego a suas páginas.
Representantes
de grandes editores de sites como Google, Facebook, Microsoft, Yahoo e
AOL afirmam que têm combatido agressivamente a fraude já há vários anos.